セミナーレポート

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2016年7月6日(水)

【資生堂グループ「キナリ」様のMA事例紹介!】 顧客情報の活用とMA実践セミナー

SCSKは、2016年7月6日に、顧客情報をフル活用したマーケティングオートメーション(MA)の理論と実例、手法を紹介する「顧客情報の活用とMA実践セミナー」をブレインパッドと共同で開催しました。

当日は「草花木果」シリーズでおなじみの資生堂グループ「キナリ」様の顧客情報基盤構築やMAの実例が聞けるとあって、マーケティング部門の企業様を中心に大盛況。キナリ様からはMA導入の経緯やシステム構成、導入効果など、詳しくご紹介いただきました。

SCSKからは、キナリ様、ゴルフダイジェスト・オンライン様をはじめとするデジタル・マーケティングの勝ち組企業にご採用いただいている「eMplex」でお客様のハートをつかむ情報基盤構築について、実現可能かつ効果的な手法を紹介させていただきました。

また、SCSKのパートナーであるブレインパッドからは、キナリ様のデータ分析やマーケティング施策を支援している立場から、オムニチャネルを活用したMAの最新動向と実践にあたってのポイント、さらにインテリジェンス「DODA(デューダ)」、すかいらーく「ガストアプリ」等のブレインパッドのMAツール「Probance Hyper Marketing (Probance)」を活用した成功実例をご紹介しました。

来場者アンケートでは、ほとんどのご来場者様が高評価で、オムニチャネル時代のデジタル・マーケティング検討に有益なヒントを得ていただけたようです。

資生堂グループ キナリ様事例
顧客情報の活用とマーケティングオートメーションの実践

資生堂薬品株式会社
企画管理本部
物流・システムグループ 課長
峯岸 英人 様

資生堂グループ初の通販専門会社として2001年に設立されたキナリ様は、おなじみ「草花木果」シリーズの自然派化粧品などを販売。美容や健康、食などの身近な日常生活に関わる商品を通して、「健康でキレイに、そして楽しく生きる」ことをサポートしています。

2010年からeMplexを統合顧客情報基盤としてご利用いただいていたキナリ様が、MAツール導入に着手されたのは2015年のこと。異業種参入など競争が激化している化粧品業界で成長曲線を描き続けるための最重要課題としたのが「顧客理解強化」でした。しかしながら、顧客のニーズを把握したところで、人手によるマーケティングの限界は見えていました。現在よりきめ細かくお客様のニーズに応えるために、セグメンテーションの細分化とより迅速なマーケティング施策を行う必要があるのに、データ抽出などのオペレーションが煩雑で時間をとられ施策が行えない。そんな状況に陥られていました。

そんなキナリ様が、マーケティング業務の効率化、PDCAサイクルのスピードアップによる顧客生涯価値(LTV)増加を目指し、既存ECシステムとの整合性やセキュリティ、費用などの条件から選んだMAツールが、ブレインパッドのProbanceでした。eMplexで構築済だった顧客情報基盤上の既存データがそのまま活用できたこと、ブレインパッドのキナリ様の事業目的に対する理解と実績に基づくサポートが奏功し、低コストかつ3ヶ月間の短期カットオーバーを実現されました。

システム全体像(導入後)

導入に際して、データの蓄積・整理(データマート)ができあがっていたので、その点は随分楽だったとの実感をお話しいただきました。売上データ、顧客情報が正規化できており、どの受注経路、どのバナーを見て購入したなど、過去の施策データが、eMplexの既存システムに蓄積されていた。その結果、直近のアクティブのお客様に絞ってデータをMAにのせることができたとのことです。

Probance導入後のキナリ様は、ウェブや電話など最初のコンタクトからトライアル、購買、リピートまでの流れを忠実にトレースし、最も確度の高いお客様へのタイムリーなアプローチを実施。タイムリーな施策の検証と改善が可能になり、さっそく、導入前の仮説と異なる顧客行動を発見されるといった効果が現れているそうです。どのお客様に、いつ、どのチャネルで、どう伝えるかーー顧客接点を徹底的に整理し社内の共通認識が醸成できたことが、最大のMA導入効果といいます。今後は、「把握できた数値をいかに見極め評価するか」「捨てることをどこでどう決断するか」というマーケティングの本質的な問いが鍵になっているとおっしゃられていました。最後に、データ量に応じた従量課金が主流のMAツール利用は、eMplexのような統合顧客情報基盤に基づく不要データの見極めも重要というノウハウもご紹介いただきました。

キナリ様のデジタルマーケティング基盤を支えるeMplex

SCSK株式会社
流通システム第二事業本部
流通・CRMサービス部 シニアマネージャー
中村 幸弘

2000年リリース以来、400社以上の顧客志向企業でお客様コミュニケーションを支えてきた統合顧客基盤「eMplex」によるMAの情報基盤構築について、実現可能かつ効果的な手法をご紹介しました。

まず、スマホの普及定着、SNSの浸透などにより、誰もがいつでもどこでも必要なときに情報やモノ、コトを入手できる時代において、企業がお客様のハートをつかむための条件をご説明しました。お客様の支持を勝ち取り続けるには、綿密に練られた顧客コミュニケーション施策を、正しく最新の情報に基づき、お客様の欲しいとき、欲しいチャネル、欲しい内容で実行、その結果を正しく最新の状態で管理し、次の施策へ迅速に反映していく必要があります。顧客情報という資産をリアルタイムでマーケティング、顧客応対に活用するために管理すべきデータ項目として、基本的な顧客属性、購買情報・累積購買回数や累計購買金額といっ顧客一人ひとりのエンゲージメントを計るCRM情報、問合せ情報やアンケート・満足度調査結果などのトランザクション情報など具体例をご紹介しました。重要なのは、データが蓄積されているということではなく、使える状態になっている(=整理されている)ことだとお伝えしました。キナリ様のシステム構成を取り上げ、全ての顧客接点をカバーしこれらのデータをリアルタイムで蓄積・整理する統合顧客基盤が、お客様の心をつかむ必須条件であることに、あらためてご理解をいただきました

顧客情報管理に必要なこと

また、顧客接点で利用するシステムごとに顧客情報を管理する「バラバラ管理型システム」やECシステムなど特定の顧客接点システムに顧客情報を集中させる「間借り型システム」については、お客様一人ひとりの属性や行動を正しくリアルタイムで把握できない、新たなチャネルが登場した際にシステム改修のコスト増大や高難易度化といった具体的な問題点を指摘しました。

続いて、何年にもわたり外部環境、IT進化に伴う顧客コミュニケーションの変化に応え続け、今後も応え続ける顧客情報基盤の条件として、コーディングなしで対応デバイス、コンタクトチャネル、属性項目等のデータベース構造を編集でき、段階的に育成可能なシステムである点、をご紹介しました。具体的な展開方法については、管理すべきデータの量や種類、コンタクトポイントが今後どのような変化を遂げても、変化を前提に設計されたeMplexの顧客情報基盤ならば、POS、EC、基幹システム..と、チャネルごとに段階的な統合が可能になるメリットをご理解いただきました。併せて、必ず課題になる「名寄せ」についても、SCSKがこれまで多数の顧客情報統合をご支援してきた実例に基づき、システム、データの目的に応じた名寄せの考え方があり、それに合わせて実施すれば恐れることはないという具体的な手法をご紹介しました。

よくある悩み その1 展開方法

最後に、キナリ様、ゴルフダイジェスト・オンライン様をはじめとする多くのeMplex導入企業における、段階的に顧客データベースを顧客情報基盤に統合し、基盤は変更することなく管理するデータの量や種類、コミュニケーションを変化させ、お客様のハートをつかんできた実例を説明させていただきました。

オムニチャネルを活用するマーケティングオートメーションの
最新動向と事例のご紹介

株式会社ブレインパッド
ソリューション本部 副本部長
若尾 和広

ブレインパッドの講演では、MAが実現するOne to Oneマーケティングについて、理論と最新動向、実践方法から具体的な成功事例までを幅広くご紹介しました。

講演前半では、オフライン・通販・ECがシームレスに連携するオムニチャネル時代のチャンスについてご説明しました。属性、購買履歴、施策ヘの反応、SNSでの行動等外部データを含む膨大な顧客データの蓄積、分析により、「個」客一人ひとりにとって最適なコミュニケーションを検討し、ロイヤルティ向上をビジネスの成果につなげられるかどうかが、オムニチャネルでの成否を分けるポイントです。

お客様に受け入れられるコミュニケーション手段として、メールに反応しないお客様にメールを送り続けるのではなく、例えばシナリオの中でメールに反応が無くなったら外部サイトの広告でブランドリテンションを図ったり、LINEや電話を併用したりといった、複数のチャネルを組み合わせた実例も取り上げました。また、実践にあたっては、オムニチャネル時代だからと最初から全てのチャネル統合を目指さず、まずは単独のチャネルでPDCAを繰り返しながら段階的に組み合わせを拡張していく手法をお勧めしました。

Webとメールと..LINE

続けて、顧客が様々なチャネルで企業から受け取る情報の量は増大するばかりで、把握し精査することができないほどの情報は「迷惑」につながるという、オムニチャネル時代のリスクについても指摘。「個」客を正しくリアルタイムで把握して送った情報の把握や精査可能な程度を見極めたうえ、送らないという選択肢も含めて、喜ばれる情報だけを喜ばれるように届ける「おもてなしの対応」の重要性が一層高まっている点を指摘しました。

企業側にとっても顧客にとっても最適なシナリオの見極めには、人手では困難な大量のデータ処理・分析、そして分析結果に基づく創意工夫が不可避。前者をProbanceのようなMAツールに任せることにより人的リソースを成果につながる創造的な業務へと集中させる、One to Oneマーケティング実践の要諦にも触れました。さらにMAツールが適切に機能するシステム要件に触れ、属性、購買、アクセスログ、メール等への反応など、あらゆる顧客データを一元管理するマーケティングデータベースをコアに、施策の実行や結果の反映、可視化機能がひとつのシステムにつなぎ込まれている必要をご理解いただきました。

One to Oneマーケティングに必要な機能とは

顧客行動に基づき緻密かつ適切に組み立てられたキャンペーンの優位性については、インテリジェンス様、すかいらーく様、某ECストア様のMA活用事例から具体的な取組みと成果をご紹介。「コンバージョン率(CVR)の成果はカート放棄、売上額の成果はウェブ閲覧のフォローが効果的」といった実例に、来場者のみなさまが熱心に耳を傾けておられました。

資料ダウンロード

当セミナーに関連した資料を下記よりダウンロードいただけます。

PDF
[セミナーレポート(20160706)]デジタルマーケティング基盤を支えるeMplex(2.0MB)
PDF
[セミナーレポート(20160706)]マーケティングオートメーションの最新動向と事例(3.5MB)

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