セミナーレポート

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2017年7月20日(木)

日経MJフォーラム2017 「オムニチャネル戦略 成功の秘訣」 〜ロイヤルカスタマー創出とデジタル領域の強化〜

さる7月20日、大手町日経カンファレンスルームで開催された日経MJフォーラム「オムニチャネル戦略 成功の秘訣 -優良顧客創出とデジタル領域の強化-」にて、「顧客アプローチの新手法~効果と効率の実現~」と題し、弊社流通システム第三事業本部 流通・CRMサービス部 副部長の西谷友宏が講演させていただきました。

西谷 友宏

SCSK株式会社
流通システム第三事業本部
流通・CRMサービス部 副部長
西谷 友宏

本フォーラムは、流通・マーケティングの専門紙である日経MJ(Marketing Journal)主催の、店舗やECの販売チャネル、メール・アプリ・SNSといったコミュニケーションチャネルを統合したオムニチャネル戦略を成功へ導くソリューションや事例を紹介するもの。時代とともに変遷する消費者行動の適切な把握により、優良顧客創出を図るコンセプトに賛同し、SCSKは協賛スポンサーとして参加しました。

SCSKの講演では、「新規顧客の獲得」というマーケティングの永遠の課題に対するひとつの解として「フルファネルマネジメント」をご提案。400社以上の導入企業で顧客コミュニケーションを支えてきた統合顧客基盤「eMplex」へ、まだ接点のない潜在顧客を取り込む、効果的・効率的な顧客アプローチの新手法について紹介させていただきました。

売上の次なる課題・新規顧客の獲得

まずはオムニチャネル、ECの課題について会場のみなさまと意識共有。「新規顧客の獲得」がここ数年連続して「売上の拡大」に次ぐ課題に上がっているEC運営者のアンケート結果を取りあげました。LTV(Life Time Value :顧客生涯価値)の獲得はマーケティングの王道ですが、初回購入~リピート~優良顧客への育成過程において、一定の既存顧客が離反してしまう現象を完全に回避するのは、現実的ではありません。「売上の拡大」に必要な「新規顧客の獲得」を常時行えるしくみが必須という問題意識を、再確認させていただきました。

しかし、すでに購買や会員登録といった行動を通じ、接点を構築済みの既存顧客や見込み客(顧客データベースに登録されている顧客)と異なり、新規顧客(接点のない顧客)へのアプローチは割高です。店舗やメール、SNS、アプリといったコミュニケーションチャネルが利用できない分、チラシやCMなどのマス媒体をはじめ外部チャネルが必要なので、ROIが読めない割に投資額が膨らんでしまいがちな点に注意を喚起しました。

オムニチャネル戦略を成功に導くフルファネルマネジメント

そこでご提案させていただいたのが、フルファネルマネジメント。SCSKの造語ですが、マーケティングプロセスにおけるファネル(漏斗)の各フェイズ全体を最適化する試みを指します。自社統合顧客基盤と外部データプラットフォーム上の消費者行動データベースをシームレスに連携することでオムニチャネル時代を勝ち抜く、新規顧客獲得~優良顧客育成の新機軸です。

図 1 SCSKが提案するフルファメルマネジメント

図 1 SCSKが提案するフルファメルマネジメント

自社の理想とする優良顧客像を明らかにし、類似属性の潜在顧客にターゲットを絞り込んだうえ、外部Webチャネルを活用してアプローチする、具体的な手法をご紹介しました。高コストになりがちな新規顧客に対するアプローチのROI改善と品質向上が期待できるフルファネルマネジメントの秘訣は、外部の行動履歴データベース活用です。

まずは、自社優良顧客のIDと社外行動履歴データベース上のユーザーIDを紐づけ。社外サイトA訪問、商品B購入、ポータルニュース◯号特集記事のクリック、リアル店舗C来店など、サードパーティーの行動履歴データベースを活用し、自社優良顧客の社外における行動パターンを分析します。行動のスコアリングによって類似する行動パターンのグループを見つけたら、それがカスタマー候補。マス広告よりも確度の高いアプローチが期待できます。「自社優良顧客と似た人々」にターゲットを絞り、「自社優良顧客に刺さった」施策をふまえてコンテンツやアプローチ手法を検討するまで、一連の流れをご紹介しました。

図 2 優良顧客の社外での行動パターンを把握

図 2 優良顧客の社外での行動パターンを把握

本セッションでは、技術的な背景について簡単にご説明しました。SCSKが提携するマイクロアド社UNIVERSEをはじめとするデータベースサービスによって、これまで計測しづらかった自社チャネル以外での優良顧客の行動特性、より幅広い顧客像の把握が可能になっています。自社IDと社外サービスにおけるIDの紐づけを実現するしくみについても触れました。他方、行動パターン分析やスコアリングといっても、膨大かつ日々変化する行動の全てを人手で追跡するのは現実的ではありません。そうした膨大な解析・分析を担ってくれるのはAI(Artificial Intelligence :人工知能)です。

自社顧客データベースとサードパーティーの行動履歴データベースのシームレスな活用により、ターゲティングとコストの効率、さらにデータ処理の効率までも実現する、一石三鳥の「効果」についてご紹介しました。

効率的なアプローチ

セッション前半のおさらいに、見込み客と自社顧客データベース上の顧客、それぞれに合わせたアプローチを整理しました。比較的高コストな前者に対しては、自社優良顧客属性をふまえたターゲティングを通じて、適切なROIで新規接点を増やすこと。施策の自由度やROIの高い後者に対しては、自社内外での行動パターンをふまえ、MA(Marketing Automation)なども活用し、顧客それぞれにとって都合の良いタイミングでのアプローチを行い、接点あたりの効率を上げること。この2つのポイントを振り返りました。

図 3 自社/社外のチャネルごとに適切なアプローチ

図 3 自社/社外のチャネルごとに適切なアプローチ

続いて、これらを総合的に実施するフルファネルマネジメント型アプローチの特長を3点ご紹介しました。1点目は、自社外の行動に基づく既存顧客へのアプローチです。自社データベースとサードパーティーデータベースのシームレスな活用は、新規顧客の獲得という本日の命題はもちろん、既存顧客のロイヤルティ向上にも奏功します。

2点目は、サードパーティーデータベースが持つ行動情報や基本属性という事実に基づくアプローチです。サイト閲覧、購買、物理的な移動、カード利用といった行動、あるいは「30代女性」といった属性など、膨大な事実情報を活用した高品質のデータ解析によって、ターゲティングの精度が格段に向上します。

3点目は、対象を絞り込んだアプローチです。既存顧客維持の5倍ともいわれる新規顧客獲得のコストを最適化する手法として、適切な絞り込みの大切さをあらためてご理解いただきました。

まとめに代えてスタート地点としての自社顧客管理

自社顧客データベースとサードパーティーデータベースのシームレスな活用によるマーケティングの効率と効果についてご紹介した本セッションのまとめに代えて、全ては自社の顧客情報が「独立性」、「拡張性」、「リアルタイム性」を備える統合顧客基盤上で管理されているという大前提に言及しました。

SCSKの会社概要とともに、400社以上のマーケティング先進企業が心地よいお客様コミュニケーションにご活用いただく、独自開発の統合顧客基盤「eMplex」をあらためてご紹介しました。eMplexはWeb、メール、SNS、店舗、ECなど、多様化し増加し続けるオムニ(全て)の顧客チャネルでのコミュニケーションのリアルタイム記録により、最適な接客を支援します。自社顧客情報の適切な管理が、本日ご提案の通り、社外データベースやAI、MAを連携したお客様行動の未来予測、そして予測に基づく先回りのアプローチのスタート地点であることを再確認しました。

最後に、本日ご提案のフルファネルマネジメント構想を実現するeMplex + マイクロアドUNIVERSE構想の詳細をご紹介しました。UNIVERSEは、数千万人以上のオフライン購買データ、1億人以上のオンライン購買データ、4億ユニークブラウザのメディア閲覧行動データなど、膨大なデータを保有するデータプラットフォームです。eMplexは、UNIVERSEとのデータ連携、さらにマイクロアド社の広告プラットフォームBLADE、ブレインパッド社のDMP(Data Management Platform)のRtoasterやMAツールのProbanceといった顧客コミュニケーションを司るソリューションとの連携により、優良顧客に似た新規顧客との出逢い、そして既存顧客のロイヤルティ向上という、CRM永年の夢を叶えようとしています。

図 4 統合顧客基盤の確立により、多様なオムニチャネル戦略が可能に

図 4 統合顧客基盤の確立により、多様なオムニチャネル戦略が可能に

今後も加速が見込まれる顧客接点の多様化、オムニ化という変化に耐える柔軟なマーケティングシステムの基点として、自社顧客基盤の確立が不可欠であることにあらためてご理解をお願いするとともに、新ツール連携などの実証を通じてお客様とともに成長を志向するSCSKの姿勢に触れ、本セッションの締めくくりとさせていただきました。

eMplex(エンプレックス)統合顧客基盤については、「機能紹介」に詳細情報を記しております。ビームス様をはじめとするオムニチャネル戦略成功の実例については、「導入事例」をご参照ください。

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