セミナーレポート

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2018年2月9日(金)

日経MJフォーラム2018 「ロイヤルカスタマー戦略」 〜個客理解とデジタル強化で磨くビジネスイノベーション力〜

さる2月9日、大手町日経カンファレンススクエアで開催された日経MJフォーラム「ロイヤルカスタマー戦略 個客理解とデジタル強化で磨くビジネスイノベーション力」にて、「成功企業に学ぶロイヤルカスタマー育成手法」と題し、弊社流通システム第三事業本部 流通・CRMサービス部 副部長の西谷友宏が講演させていただきました。

西谷 友宏

SCSK株式会社
流通システム第三事業本部
流通・CRMサービス部 副部長
西谷 友宏

本フォーラムは、日本経済新聞社主催の、ロイヤルカスタマーをどのように創出し、そのために何を実行すべきかといった課題解決ソリューションや先進企業の取り組みなどを紹介するもので、SCSKは協賛スポンサーとして参加しました。

SCSKの講演では、ロイヤルカスタマーを育成するための手法に焦点を絞り、これまでSCSKと取引実績がある企業の事例を交えながらSCSKとしての理解や取り組み方について講演いたしました。またお客様からよく聞かれる課題や今求められるロイヤルカスタマー戦略について共有させて頂き、その解決に向けたソリューションとして統合顧客基盤「eMplex(エンプレックス)」をご紹介させて頂きました。

本講演でお伝えしたい内容として、たくさん購入してくれる人(購入額上位者)のことを、ロイヤルカスタマーとイメージされている方が多いと思いますが、SCSKは、「購入額(収益性)」に、ファン度合いといった自社の商品やサービスに対する「愛着度」を加えた二つの軸でロイヤルカスタマーを評価し、育成していくべきであることを説明いたしました。そして、なぜそのような理解をしたか、またどのようにロイヤルカスタマーを育成していくべきかを成功企業の事例を交えながら解説していきました。

某アパレル会社のロイヤルカスタマー戦略

まず、アパレル会社が定義しているロイヤルカスタマーとは何か。会員制度を持つこちらの会社では、年間購入額に応じてステージが上がるランク制度を採用しております。そして最も上位ランク者が年間購入額の高いお客様となっており、このお客様こそがロイヤルカスタマーであると定義されています。ロイヤルカスタマーを増やすために行っているのが、新規で購入されたお客様に対し、2回目の購入を促すといったリピート施策です。これは2回以上購入頂くと、累計購買額が一気に増えるといった統計に基づき行われている活動です。1回目の購入と2回目の購入の間にある大きな壁をどうやって超えるかがこの会社のロイヤルカスタマー育成にとって重要な戦略となっています。その手法として「お客様へのコンタクトの質を上げること」「頻度を増やすこと」の2点に関する活動について、ご紹介いたしました。

図 1 もっとロイヤルカスタマーを増やすために

図 1 もっとロイヤルカスタマーを増やすために

コンタクトの質を上げるために、店舗で購入頂いたお客様へサンクスメールを送るとともに、新着情報や嗜好が合いそうな商品紹介を行ったり、またECサイト利用でカゴ落ちや長時間滞在のお客様に対して買い物忘れがないかの確認やお薦め情報を伝えるなど、お客様の行動を分析しながら「質の高いコンタクト」をされています。またコンタクトの頻度を増やすために、ポイント施策の有効期間を短くすることで、期限切れ前フォローの回数を増やし、お客様との「接触頻度を増やす」活動をされています。また、お客様の誕生日にはお祝いのメッセージやポイント贈呈といった質の高いアプローチを行うと同時に、その贈呈したポイントの有効期間を誕生月のみに限定することで、コンタクトの質を高めつつ、接触頻度も増やすといった活動をされています。

こうした施策を行う一方、店頭での心地よい接客も徹底されています。単に商品を買わせる事を目的とせず、スタッフがお客様に対して真摯に向き合い、気持ちよく買ってもらえるような取り組みを重要視されています。またロイヤルな方に限ってですが、ショップ閉店後にバイヤーやお店のスタッフ、お客様と親睦を深めるためのパーティや交流会を企画するなど、お客様との関係をより強固なものに築き上げていく活動をされています。 我々SCSKは、この某アパレル会社のロイヤルカスタマー育成について、購入額の高い方をロイヤルカスタマーと定義し、購入額を増やすための施策を徹底されている一方、店頭での接客やお客様との交流企画を取り入れ、ファン度合いを上げる取り組みも行うことで、真のロイヤルカスタマーを育成されていると理解しています。

某飲料メーカー様のロイヤルカスタマー戦略

続いて、某飲料メーカー様におけるロイヤルカスタマー戦略について触れさせて頂きました。このお客様がロイヤルカスタマーとして定義されているのは、SNSなどで自社製品の推奨・発信するお客様のこと。一方、自社製品を気にしてくれているお客様こそがロイヤルカスタマーを増やしていくうえでマネージすべきお客様であり、そのお客様に対してどのような施策を実行されているかについて取り上げました。

図 2 飲料メーカー様ロイヤルカスタマー

図 2 飲料メーカー様ロイヤルカスタマー

BtoBtoCビジネスを中心とした飲料メーカー様では最終消費者の顧客リストがないため、まずは雑誌やテレビCMなどマス媒体を利用したキャンペーンで得られた情報から顧客リストを作成されています。そしてこの顧客リストに基づき、ポイントサービスなどの付加価値を付けながらメルマガ購読やWeb閲覧へ誘導し、ゲームやクイズなど楽しめるコンテンツを提供するなど、継続的に気にしてもらうための活動を行っています。

SCSKは、飲料メーカー様では直接お客様がどのくらい購入頂いたか分からない環境であるため、気にしてもらえるお客様をいかに増やしてファン度合いを高めていけるかに注力していると理解しています。しかし、その活動の背景として、お店で飲料水を購入する際に日頃から少しでも気にしてもらえていたら購入する確率が上がったり、キャンペーンや楽しめるコンテンツで気に入ってもらえたらSNSなどで拡散してもらい、周りのお客様も購入することで収益への相関が高いと考えられていると理解しています。こうした気にしてくれる顧客を増やしていくことで、間接的に購入額も増大されていることをご説明いたしました。

図 3 ポイントプログラム

図 3 ポイントプログラム

まとめ(ロイヤルカスタマー育成手法とは)

SCSKが考えるロイヤルカスタマー育成とは、たくさん購入してくれる人(購入額上位者)に、ファン度合いを加えた二つの軸でコントロールしていくことが重要であるとご説明しました。購入額は目に見える形(金額)で測れるため分かりやすいのですが、ファン度合いは目に見えないものであるため、定量化して管理することが難しいと思われるかもしれません。そこで、ファン度合いを定量化するための指標となる「ファンポイント」について提案いたしました。この「ファンポイント」ですが、例えば「イベントに来場してくれた」「SNSなどで情報発信してくれた」「アンケートへ回答してくれた」など企業に寄り添った活動をしてくれたお客様に付与していきます。もう少しシステムを高度化するとWebの行動ログを自動的に吸い上げ、ポイント付与できるような仕組みも構築できます。このようにファン度合いを「ファンポイント」という形で定量化することで、購入額とファン度合いを二つの軸で評価することができ、ロイヤルカスタマー育成へと繋げられることを説明いたしました。

図 4 ファン度合いの二軸

図 4 ファン度合いの二軸

最近、顧客データベースの統合や、ポイント制度の統合の相談を受けることが多くなりました。その理由は、現在の事業をさらに拡大するため、または、新規事業立ち上げの成功確率を上げるために、自社の顧客に真摯に対峙しようとする姿勢が高まっているからであると考えています。これまでは、単一事業でロイヤルカスタマー戦略を考えていればよかったものが、会社として、グループとして顧客と対峙し、ロイヤルカスタマー戦略を考える必要が出てきたということです。ひとりのお客様を、会社として一人として認識できないと、このお客様が会社の収益にどれだけ貢献しているか、会社の商品やサービスにどれだけ愛着を持っているか分かりようがありません。事業毎に顧客データベースがバラバラに存在していたり、ポイント制度がバラバラであったり、基幹システムにデータを統合した結果、複雑かつ巨大なシステムになってしまい身動きが取れなかったり。とてもシンプルな課題ですが、多くの企業が抱えられている課題であると指摘しました。

このような課題を解決するための製品が、BtoC事業者様向け統合顧客管理ソリューションの「eMplex」です。

eMplex(エンプレックス)のご紹介

eMplexはBtoC事業者様向けに開発された統合顧客基盤であり、お客様の欲しいものを欲しいタイミングで欲しい場所でというコンセプトのもと、お客様へのおもてなしをサポートする仕組みです。昨今、お客様との接点が多様化するなか、それらすべての情報をeMplexに入れて、利用しやすい環境へと変えることができる統合顧客データベースがeMplexです。そして重要なキーワードとして「独立性」「拡張性」「リアルタイム性」を挙げさせて頂き、これらを有しているeMplexでは蓄積されたデータをいかに活用するかを意識した機能設計であることをご説明いたしました。最後に導入事例として、ゴルフダイジェスト・オンライン様を取り上げさせて頂き、複数ある事業の全ての顧客管理をeMplexが行っていることや、日々変化しているサービスに対してスピード感をもって対応できているなど、非常に満足頂きながらご利用いただいている事を紹介させていただきました。

eMplex(エンプレックス)については、「機能紹介」に詳細情報を記しております。ゴルフダイジェスト・オンライン様をはじめとする統合顧客基盤成功の実例については、「導入事例」をご参照ください。

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[セミナーレポート(20180209)]成功企業に学ぶロイヤルカスタマー育成手法(2.2MB)

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